El compromiso de consistencia y el pie en la puerta

Peter Griffin ante vendedor de coches

Psicología y Marketing siempre se han llevado muy bien, prueba de ello son las numerosas técnicas de venta basadas en alguna característica humana. Por ejemplo,  las tácticas del “pie en la puerta” y el “low ball” están basadas en el compromiso de consistencia de las personas. La técnica del pie en la puerta, consiste en hacer una petición pequeña, que la mayoría de la gente aceptará, para posteriormente realizar una petición mayor, la que de verdad se requiere. Una vez que uno ha dicho sí a una petición pequeña, es más probable que diga sí a las peticiones mayores subsecuentes, ya que rechazarlas sería inconsistente con nuestra conducta previa.  Sobre esto ya hablaba Dale Carnegie en su libro “Cómo ganar amigos e influir sobre las personas”, cuando decía que debíamos procurar que las personas dijesen, “Si”. Es importante señalar que para que esta técnica sea eficaz, las dos peticiones deben estar relacionadas.

 Por ejemplo, imagínese que se ha pasado todo el curso vagueando sin ir a clase y necesita los apuntes de todo el cuatrimestre. Podría pedirle a uno de sus compañeros todos los apuntes, pero seguramente le dirá que no, que menuda cara tiene al pedir todos los apuntes. Sin embargo, puede probar a pedirle los apuntes  de la última semana, y si se los deja, posteriormente puede pedirle el resto de apuntes,  en ese caso será más probable que acceda a dejárselos, para ser así consistente con su primera conducta. Seguro que ha escuchado más de una vez esa frase de “le das la mano y te coge el brazo”.

Otra táctica que utiliza la tendencia del ser humano a ser consistente es el llamado “low ball” o técnica del amago. Esta táctica es utilizada frecuentemente  por los vendedores de coches. El funcionamiento es sencillo, el vendedor hace una oferta muy suculenta para que el comprador acepte. Una vez la oferta es aceptada, surge algún problema; el director del concesionario no aprueba la oferta, hay una determinada condición que no se puede cumplir, etc. en definitiva, algo que obliga a que las ventajas ofrecidas en un primer momento no puedan ser ofrecidas. En ese momento el comprador debe aceptar o rechazar la nueva oferta. En este caso la reacción racional sería que el comprador se marchase. Sin embargo, lo que a menudo sucede, es que se conforme con los cambios y acepte la oferta. Parece que  un compromiso inicial nos hace más difícil decir no.

Historias del Marketing: La perlas de Assael y el efecto ancla

Salvador Assael seleccionando perlas negras.

En 1973, un aviador francés, Jean-Claude Brouillet compró un atolón en la Polinesia francesa. En ese Atolón, además de hermosas playas, había abundancia de ostras de perla negra. Jean-Claude Brouillet contactó con un famoso comerciante conocido como “el rey de las perlas”, con la intención de hacer negocios.

El caso fue que el famoso comerciante, Salvador Assael, compró un lote de perlas negras, pero éstas no eran valoradas y no consiguió vender ninguna. La gente estaba dispuesta a pagar precios altos por las perlas blancas, pero las negras parecían no tener ningún valor. Lejos de resignarse, Assael ideó una estrategia para vender sus perlas negras.  Pidió a un famoso comerciante de piedras preciosas, Harry Winston, que expusiese las nuevas perlas en el escaparate de su tienda, situada en la quinta avenida de New York, las perlas fueron expuestas a un precio mayor que el de las perlas blancas.  Al mismo tiempo, Assael realizó una campaña publicitaria en revistas de moda, donde se mostraban las perlas negras junto a diamantes, esmeraldas, y otras piedras preciosas. En poco tiempo, consiguió que las señoras más pudientes de New York lucieran collares de perlas negras, comprados a precios altísimos, creando así un nuevo objeto de deseo.

A través de este ejemplo ya clásico del Marketing se observa cómo se puede crear una demanda. La frase de Mark Twain; “Para que un hombre codicie algo, basta con hacer que resulte difícil de obtener”, tiene aquí toda su razón. Además, habría que añadir que es necesario hacerle saber al hombre que eso difícil de obtener existe. Lo que hizo Assael fue utilizar el efecto anclaje.

El efecto anclaje, o efecto ancla, es un sesgo que se produce en la toma de decisiones cuando nuestra decisión depende demasiado de una información. El ancla es el detalle donde se “queda enganchada” nuestra percepción. Por ejemplo, cuando vamos a comprar cereales a un supermercado, el precio suele convertirse en el “ancla” a la hora de decidir comprar uno u otro producto, prácticamente es el único atributo en que nos fijamos para tomar nuestra decisión. En el caso de las perlas negras, el ancla era su elevadísimo precio, que lleva asociado consigo una serie de atributos; exclusividad, valor, excelente calidad, deseabilidad, etc.

El ancla ni siquiera tiene que tener relación con aquello sobre lo que va a influir. Por ejemplo, los psicólogos Amos Tversky y Daniel Kahneman, realizaron el siguiente experimento; Pidieron a los participantes que hiciesen girar una ruleta con números del 1 al 100. La ruleta estaba preparada para que para unos sujetos se parase en el número 10, y a otros en el 65. A continuación se preguntaba a los sujetos cuántos países africanos eran miembros de la ONU. La respuesta media de los sujetos que obtuvieron un 10 en la ruleta, fue de 25 países, mientras que para los que obtuvieron un 65, la respuesta media fue de 45.

Fuente: http://scholar.harvard.edu/files/laibson/files/amos_tversky_and_the_ascent_of_behavioral_economics.pdf#page=5

¿Puede una persona ser objetiva?

subjetividad

La probabilidad de acertar los seis números de la lotería primitiva, es de 1 entre 13.983.816, con lo que deberíamos jugar durante 134.459 años, dos días por semana, para que nos tocase una vez. Esa es la probabilidad objetiva. Ahora imagine un padre que necesita el dinero para pagar el tratamiento para la grave enfermedad de su hijo. Quizá para ese padre la probabilidad sea de una entre cien mil, comprará el boleto pensando en que necesita el dinero para una buena causa, y por ello es más probable que acierte los seis números. Las matemáticas no tienen en cuenta las emociones, nosotros sí, cuando compramos un boleto lo hacemos pensando en la probabilidad de que nos toque a nosotros, nos basamos en una probabilidad subjetiva.

Filtramos la información que recibimos de nuestro entorno para ver aquello que queremos ver, vemos aquello que confirma nuestras expectativas. Una mujer embarazada verá mujeres embarazadas, lo hará porque se fija en ello y antes no lo hacía. Esto lo saben la mayoría de las personas, pero ante la pregunta de si una persona puede ser objetiva, muchos contestarán que sí, que si lo son. Tenemos resistencia a aceptar nuestra subjetividad, sin embargo, somos subjetivos, tomamos las decisiones con nuestras emociones y no con la razón, y ni siquiera percibimos el mundo cómo es, sino que lo vemos en función de nuestras creencias y expectativas. Por ejemplo, si digo que voy a presentarte a Manolito, un amigo muy simpático, tú predisposición será diferente a si digo que voy a presentarte a Manolito, alguien que no me cae muy bien porque es una persona desagradable. En el primer caso saludarás a mi amigo con una sonrisa y buscarás gestos en Manolito que confirmen su simpatía, en el segundo tu sonrisa no será tan amplia, y buscarás gestos que confirmen su antipatía. Seguramente termines por confirmar cualquiera de las dos teorías, porque es lo que estás buscando. Sobre la importancia de las expectativas ya he escrito en el post sobre el efecto Pigmalión.

Es muy difícil cambiar nuestra subjetividad, tenemos sesgos perceptivos y distorsiones cognitivas que nos lo impiden, lo que si podemos hacer es ser conscientes de ello. Tratar de ponernos en el lugar de los demás, entender que lo que la otra persona siente y ve, no tiene por qué ser lo que nosotros vemos y sentimos. A veces es necesario revisar nuestras creencias, cambiar algún pequeño gesto, no tener miedo a descubrir que llevamos años equivocados en algo, al fin y al cabo, nuestra objetividad es muy limitada.

“El cambio es la única cosa inmutable.”
Arthur Schopenhauer

¿Puede el precio de un medicamento influir en su eficacia?

pastilla

En el año 2008 un artículo en el Journal of the American Association alertaba sobre el siguiente hecho;  un placebo caro es más efectivo que uno barato. Si tenía pensado anunciar sus pastillas en Groupalia, no lo haga, un medicamento con un 70% de descuento no funciona.

En el experimento, realizado sobre  un grupo de ochenta y dos voluntarios pagados, se administraba una pastilla que supuestamente contenía un nuevo componente que mitigaba el dolor. A la mitad del grupo le dijeron que cada pastilla costaba 2,5$, a la otra mitad le indicaron que su precio era de 0,10$. Después se pidió a los voluntarios que evaluaran el dolor que sentían al recibir descargas en la muñeca, antes y después de tomar la pastilla. El grupo que tomó la pastilla “más cara” afirmó sentir menos dolor que el grupo que había tomado la pastilla “barata”. Y esto, ¿a qué se debe?

Nuestras expectativas juegan un papel fundamental en lo que nos sucede, en el post sobre el efecto Pigmalion comenté como nuestras expectativas llegan a influir en el comportamiento sobre los demás, y por supuesto también influyen en nosotros mismos. La mente controla el cuerpo, aunque todavía queda mucho por descubrir sobre esta relación.  Pongamos un ejemplo, imagínese que  una persona cree que está enferma, esa creencia hará que aumente su nivel de estrés, y esto provoca que su sistema inmunitario se deprima a causa de las hormonas generadas,  como consecuencia, esa persona terminará enfermando. Esto también se da a la inversa, la persona que cree que va a ponerse bien, se relajará, disminuirá su nivel de estrés y tendrá más posibilidades de curarse.

Las tasas de efectividad de los medicamentos suelen ser muy inferiores a lo que solemos pensar, sin embargo, funcionan mucho más de lo esperable. Puede que el simple hecho de acudir al médico y la expectativa que generamos de un alivio del dolor, sea muchas veces la causa real de nuestra cura. Experimentos como el mencionado vienen a demostrar la gran sugestionabilidad del ser humano. Si no fuese por esa irracionalidad nuestra, no existiría el Marketing. Las empresas dedicarían gran parte de su presupuesto a desarrollar mejores productos para ser comprados por seres, que tras una decisión racional, elegirían el producto más adecuado a sus necesidades, sin importar nada más que las características del producto, obviando la belleza del modelo que lo anuncia, la fragancia del establecimiento donde se vende, el color de su envoltorio, la musiquilla que acompaña el anuncio…

Fuente:
WABER RL et al (2008) Commercial features of placebo and therapeutic efficacy. Journal of the American Medical Association  299: 1016-1017.doi: 10.1001/ jama.299.9.1016

Algunas claves para ser más felices

claves-para-ser-mas-felices

Hace tiempo publiqué un post titulado “Decálogo para ser un poco más felices”, hoy quiero añadir algunas cosas más. Antes de leerlas, debemos estar convencidos de que nosotros somos los programadores de nuestras vidas, ser felices y aprovechar el tiempo que estemos vivos es nuestra responsabilidad.

“Nuestra vida no se nos ha dado hecha, nosotros la vamos fabricando”

 Sé flexible; cambiar de opinión no te hace débil, te hace más fuerte. Hay personas que prefieren tener la razón a ser felices. Tu cerebro te pedirá que no cambies, cambiar algo supone activar un nuevo circuito neuronal, cambiar implica más energía que seguir haciendo lo mismo, y nuestro cerebro “es vago”, tiende a ahorrar energía.

Imagina que te sientes triste habitualmente. Has ido al médico y te ha recetado un antidepresivo. Al principio creíste que sería la solución, pero tras un tiempo estás igual de triste, ya ni siquiera tomas las pastillas. Un amigo te ha recomendado que acudas a un psicólogo, pero “no crees” en los psicólogos, y llevas veinte años no creyendo en ellos. Podrías tratar de poner a prueba tu creencia y acudir a un psicólogo, eso implica hacer algo nuevo, decirle a tu cerebro que quizá haya que cambiar la creencia que lleva veinte años establecida en tu cabeza, y tu cerebro, que es vago, dice ¿para qué cambiar?. Piensas que si llevas veinte años creyendo algo tiene que ser verdad. Te sientas en tu sofá y te resignas a estar triste, por no cambiar.

Otro ejemplo. Cuando aparecieron los primeros teléfonos con pantalla táctil, muchos creyeron que no eran para ellos, que las teclas estaban bien, eran más cómodas y era a lo que estaban acostumbrados. Cambiar suponía un esfuerzo y se resistían al cambio, ahora se preguntan por qué no cambiaron antes.

Ser flexibles es una de las mayores virtudes, sabemos que cualquier cambio nos va a costar y que nuestra primera reacción va a ser no. Quedarnos con lo de siempre es lo más fácil, y es lo que nuestro cerebro quiere. Superemos eso, para mejorar hay que cambiar, para evolucionar hay que cambiar, el siglo XXI es de los más flexibles.

Nadie puede ser esclavo de su identidad: cuando surge una posibilidad de cambio, hay que cambiar.” Elliot Gould

Haz ejercicio físico; Las personas que hacen deporte regularmente disminuyen las probabilidades de sufrir depresión, sufren menos dolores difusos, aumentan su autoestima, su capacidad sexual, la capacidad de concentración, su tolerancia al estrés, etc. ¿Sufres ansiedad? El mejor ansiolítico que conozco es salir a correr. Si llevas años de sedentarismo el primer día supondrá un esfuerzo, como cualquier cambio, pero la recompensa merece la pena, y una vez adquirido el hábito se convertirá en la droga más potente.

Practica la gratitud; Agradecer nos convierte en personas más felices. Es una costumbre que cada vez se  practica menos en nuestra sociedad, recuperemos el agradecimiento.

Aprende a perdonar; Perdonar no repara el daño, pero sirve para liberarnos a nosotros mismos. Vivir con rencor es castigarnos a nosotros. ¿A quién le hace feliz guardar rencor? “La ira es un veneno que uno toma esperando que muera el otro.” W. Shakespeare

Ser feliz no es un don innato, a ser feliz se aprende. Hay personas felices que piden en la calle, e infelices conduciendo un Ferrari. No podemos culpar a nuestras circunstancias de la infelicidad en nuestras vidas. Hagamos aquello que está en nuestra mano para ser un poco más felices.

Como convertir 5 dólares en 650 en un par de horas

pensamiento lateral

Imagínese que está en la Universidad de Stanford, en una clase sobre creatividad, y que su profesor le da un sobre con cinco dólares y la siguiente instrucción; “desde el momento que abra el sobre, tiene dos horas para conseguir la mayor cantidad de dinero posible”. A la siguiente semana, tendrá tres minutos para presentar lo que ha hecho al resto de la clase. ¡Buena suerte!

 Esto fue lo que propuso la profesora Tina Seeling a sus alumnos.  Si usted fuese un alumno de esa clase, ¿Qué haría? Seguramente el primer paso es tratar de seguir un pensamiento lógico, pensar qué puede hacer con esos cinco dólares y esas dos horas. Pensar, por ejemplo, en invertir el dinero en limones, agua y azúcar y vender limonada durante dos horas, o invertirlo en jabón para coches y una esponja y lavar coches durante dos horas, o quizá es usted una persona arriesgada y está dispuesto a invertirlo en lotería o en un casino. Esas son algunas de las cosas que se le ocurrirían a cualquier persona utilizando un pensamiento lógico, pero ¿ha oído hablar del pensamiento lateral?

 Con el pensamiento lateral se trata de buscar soluciones mucho más creativas, rompiendo con los guiones del esquema lógico. Eso fue lo que hizo el grupo ganador. Olvidaron el planteamiento lógico, no restringieron sus opciones a las dos horas y a los cinco dólares. Pensaron más allá, cayeron en la cuenta que su activo más valioso eran los tres minutos que tenían para presentar el proyecto ante sus compañeros. (Tenga en cuenta que la Universidad de Stanford es una de las más prestigiosas, y entre sus alumnos se encuentran los mejores estudiantes del país.)  El grupo ganador decidió vender sus tres minutos de presentación a una compañía que quería reclutar estudiantes, la cual pagó 650$ porque proyectasen su spot durante los tres minutos de la presentación.  ¿No está mal, no?

Blog personal Miguel Molina Alen | Psicología, Marketing, Actualidad TIC

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