Cómo convertir tu producto en el juguete más deseado por Navidad: historia del hámster Zhu Zhu

hamster zhu zhuEl hámster Zhu Zhu fue el regalo estrella en EEUU en las navidades de 2009, para quien no lo conozca, se trata de un pequeño hámster de juguete con ruedas que emite diferentes sonidos, como el cacarear de un gallo, el mugido de una vaca, o unos pitidos que se supone imitan el sonido de un hámster. Es un juguete relativamente barato, cuesta 10 dólares, pero durante las navidades del 2009, se  revendían en ebay por hasta cinco veces su precio. ¿Qué ocurrió para que el hámster Zhu Zhu se convirtiese en el regalo estrella?

El fabricante del hámster Zhu Zhu, Cepia CLL, ideó una exitosa campaña de marketing viral para promocionar su producto, y alcanzado el éxito, hizo algo todavía más ingenioso. Primero entregó en forma de regalo hámsters Zhu Zhu en hospitales, competiciones deportivas, y zoos. Después patrocinó unas trescientas “fiestas hámster” a las que sólo se podía asistir mediante invitación. En esas fiestas se entregaba un hámster obsequio a influyentes madres blogueras. Además organizaron un evento  a través de Twitter y una importante emisora de radio, en la que la presentadora moderó un debate interactivo entre fans de la mascota Zhu Zhu, donde los entusiastas poseedores del hámster compartían lo que hacía tan especiales a sus “mascotas”.  Esto provocó una enorme presencia del juguete en las conversaciones y en diferentes medios, las madres de todo el país oían hablar y leían sobre el hámster Zhu Zhu donde quiera fueran, lo que provocó que las existencias del deseado juguete se agotasen en todo Estados Unidos.

Fue entonces cuando Cepia CLL hizo algo muy hábil, comenzó a fabricar MENOS mascotas Zhu Zhu, con la intención de limitar las existencias para hacer creer que la demanda era  aún mayor. Esta sensación de escasez activa nuestro miedo a perdernos algo. Ese miedo llevó a que en el año 2008, durante el “black Friday”, un empleado de Wal-mart de 34 años, muriese pisoteado por una avalancha de clientes impacientes por entrar.

La historia del hámster Zhu Zhu es un gran ejemplo de una campaña de marketing viral, también es un ejemplo sobre cómo las estrategias de manipulación a veces consiguen anular la inteligencia humana.  Yo todavía me pregunto qué me llevo a comprar un Tamagotchi.

El Marketing y la fobia a los gérmenes

Teme al germenLa publicidad ha conseguido sembrar cierta fobia a los gérmenes en toda la población mundial. Mejor dicho, en esa parte del mundo en donde sobrevivir no es la principal preocupación de nadie, lo que da pie a que nos inventemos otras.   ¿Qué consecuencias tiene esta “fobia a los gérmenes” en nuestras vidas?

Antes de ver algunos ejemplos hagamos memoria; ¿Recuerdas los geles para manos que se instalaron en todos los lugares públicos tras el anuncio de la  famosa gripe A? (Por cierto, España se gastó 98 millones de euros en vacunas contra la gripe H1N1, 6 millones de vacunas con un valor de 42 millones de euros fueron destruidas).  Esos geles bactericidas para manos, que ahora son un elemento común de muchos espacios públicos, y hasta hace pocos años estaban restringidos a ámbitos muy específicos como el sanitario, no sirven para lo que insinuaban que servían, para evitar el contagio de la gripe A. La gripe A se contagia por gotitas minúsculas que son expulsadas al hablar, toser, o estornudar por personas ya infectadas, o bien, pero esto es mucho menos probable, por tocar una superficie infectada con nuestras manos y restregarlas por los ojos o nariz. Este es sólo el ejemplo de un producto de los muchos que las campañas de Marketing, gracias a la semilla del miedo, han conseguido introducir en nuestra vida cotidiana. Más consecuencias de esta fobia:

A la hora de coger una revista o un periódico que está situado en una pila de ejemplares, la mayoría de personas evitan coger el que está encima de la pila, lo levantan y retiran el que está debajo.  Esa  mayoría cree que el periódico de encima ha sido tocado por multitud de dedos repletos de gérmenes, y creen que el ejemplar que está debajo se encuentra más limpio. Esto también ocurre a la hora de hacer la compra en el supermercado, la mayoría  cogemos el producto que está detrás porque tenemos la ilusión de que ha sido menos manoseado. Otro ejemplo, de las mujeres que van al servicio en un restaurante, hotel, etc. sólo el 5% entran en el primer servicio, ¿Por qué? Pues porque piensan que está menos limpio que el segundo o el tercero.  Pero si esto es cierto, el primer servicio es el menos usado, y en consecuencia el más limpio.

A lo largo del día recibimos unos tres mil impactos publicitarios, y cada vez este número va en aumento. Conociendo esto, no sorprende que la publicidad consiga cambiar nuestros hábitos de vida. Si analizamos muchos de los cambios en nuestros hábitos que se han producido en el último siglo, veremos que están ligados a la publicidad. Vivimos en un mundo de necesidades creadas en departamentos de Marketing.

Persuasión: Técnicas basadas en la escasez

Cartel de la película Hard to Get

Es una regla que en la vida aquellas cosas que son escasas o difíciles de obtener, son vistas como más valiosas que aquellas que son abundantes. Un ejemplo lo proporcionan el precio de los metales; el oro tiene un alto valor por su escasez, mientras que otros más abundantes, como el hierro, resultan mucho más baratos.  Este principio constituye la base de dos técnicas de persuasión.

 Técnica de “ponerlo difícil de conseguir”

El ponerlo difícil es una táctica que puede resultar efectiva en áreas como el amor, pero esto hay que entenderlo con matices. En 1973 Walster  realizó una investigación  en la que una mujer se aproximaba a un hombre y en unos casos soltaba un discurso de un minuto acerca de lo “difícil” que era, y en otros casos se dejaba caer en sus manos sin el discurso previo.  Dejando al margen los detalles de dicha investigación, los resultados fueron que nos gustan aquellas personas que son difíciles de conseguir selectivamente, es decir, que para la mayoría resultan inaccesibles, pero no nos hace tanta gracia si juegan a resultar inaccesibles para nosotros.  Esta táctica también es empleada en algunas ocasiones por candidatos a un puesto de trabajo, en los que con el fin de incrementar su atractivo, hacen  ver a los potenciales empleadores, que tienen otras ofertas, y por tanto que son deseados por otras empresas.

Técnica de la fecha límite

Otro procedimiento basado en el principio de “lo escaso es valioso”, es la conocida “fecha límite”, explotada constantemente por los anuncios de la teletienda. Esta técnica establece que una venta especial finalizará en una fecha determinada, implicando que los precios volverán a subir después. Muchas veces este tiempo límite es falso, y si no consigue darse salida al producto, es más probable que se produzca una nueva rebaja en el precio. Es una estrategia sencilla, pero no por ello deja de ser eficaz, ya que siembra la duda, y hay que decir que muchas veces la oferta es realmente por tiempo limitado.

El porqué del prejuicio: Las correlaciones ilusorias

correlaciones ilusorias

La correlación ilusoria es uno de los mecanismos cognitivos que influyen a la hora de mantener o generar prejuicios. Para entender en qué consiste este mecanismo pensemos en el siguiente ejemplo.  Supongamos que tenemos la siguiente información;  En el grupo A hay mil miembros, y en el grupo B sólo cien. El año pasado cien miembros del grupo A fueron arrestados por la policía, mientras que diez miembros del grupo B también fueron arrestados.  Si tuvieses que evaluar las tendencias criminales de ambos grupos ¿diferirían tus evaluaciones entre un grupo y otro?  Probablemente contestarás que no, ya que la tasa de comportamiento criminal es del 10% en los dos grupos, sin embargo, las investigaciones en psicología social sugieren que en realidad, posiblemente asignarías una puntuación menos favorable al grupo minoritario, al grupo B.

La correlación  ilusoria es una tendencia a percibir la relación entre dos variables como más fuerte de lo que es en realidad. En general, solemos sobrestimar la proporción de comportamientos negativos en grupos relativamente pequeños.

¿Por qué se producen las correlaciones ilusorias? Una de las explicaciones para este fenómeno se basa en la distintividad de los eventos o en su baja frecuencia. Siguiendo con el ejemplo anterior, quizá no nos llamen la atención las cien detenciones de los miembros del grupo A, ya que se produce una cada pocos días durante el año, por lo que ni siquiera serán noticia. Sin embargo, la detención de un miembro del grupo B se produce menos de una vez al mes, por lo que cada vez que se produzca lo recordaremos más, porque si será noticia. Tener más accesibles en la memoria esas diez detenciones de los cien miembros del grupo B, hará que cuando tengamos que realizar un juicio sobre la tasa de criminalidad de ese grupo, sobreestimemos su importancia.

Las correlaciones ilusorias es sólo uno de los porqués del prejuicio. En la formación de prejuicios actúan otros mecanismos, como el de la homogeneidad del exogrupo, que consiste en percibir a los miembros del otro grupo como más iguales entre sí que los miembros del propio grupo. Si por ejemplo perteneciésemos al grupo A, pensaríamos que los miembros del grupo B son todos iguales, considerando que hay menos diferencias entre ellos que entre los miembros de nuestro grupo.  Otro día explicaré más de estas pequeñas “trampas” que utiliza nuestro pensamiento. Los humanos no podemos evitar caer en el uso de atajos cognitivos, e incluso errores del pensamiento, pero  ser conscientes de ellos nos hace menos vulnerables. Creo que desde los colegios se debería  enseñar la Psicología, igual que se enseña el funcionamiento del cuerpo humano, ¿no creen?


¿Por qué hay mayor miedo a viajar en avión que en coche?

avión bicicletaEl avión es el medio de transporte más seguro, sin embargo la gente expresa mayor miedo a morir en un accidente aéreo que en un accidente de tránsito. 2.400 millones de pasajeros viajan anualmente en avión, la cifra de fallecidos al año no alcanza los mil. Nos han dicho que el avión es el medio de transporte más seguro, y que es cien veces más probable fallecer en un accidente automovilístico que en uno aéreo, a pesar de estos datos, seguimos expresando mayor miedo a morir en un avión. ¿A qué se debe esto?

En gran parte se debe al llamado heurístico de disponibilidad, según el cual mientras más fácil sea traer una información a la mente, mayor será su impacto en las decisiones y juicios subsecuentes. Esto tiene sentido, ya que el hecho de que podamos traer una información a la mente más fácilmente que otra,  sugiere que esa información debe ser importante, y por lo tanto, debería influir en nuestros juicios. Sin embargo basarnos en la disponibilidad a la hora de hacer juicios o tomar decisiones puede conducir a errores, como el hecho de que  sobrestimamos la probabilidad de eventos dramáticos poco frecuentes, como un accidente aéreo.

¿Cómo influye el heurístico de disponibilidad en nuestras relaciones sociales? Por ejemplo, imagina que eres el director de una empresa y debes evaluar el desempeño de un empleado, ¿Qué es lo que tiendes a recordar? Probablemente recuerdes situaciones en las que su comportamiento fue extremo; la vez que perdió los papeles y comenzó a gritar en la oficina, o aquella vez que se ausentó del trabajo habiendo dos trabajadores enfermos, o quizá recuerdes la vez que se quedó hasta las dos de la madrugada para terminar un proyecto. En nuestros juicios tiene mucho peso esa información más disponible, pero si recordásemos todo lo que ha hecho esa persona todos los días durante los años que ha estado trabajando en nuestra empresa, la realidad puede ser diferente. Puede que alguien acostumbre a trabajar poco, pero el recuerdo que nos viene a la mente a la hora de evaluar su desempeño, sea el de ese día en el que se quedó trabajando hasta altas horas de la madrugada, lo cual nos lleve a pensar lo contrario.

El heurístico de disponibilidad está relacionado con otro proceso importante de nuestro pensamiento, el priming, sobre el cual ya he escrito en “Efecto priming o cómo hacer que alguien camine más despacio”. El priming consiste en el incremento de la disponibilidad de una información como consecuencia de la exposición a determinados estímulos. Por ejemplo, el caso de muchos estudiantes de medicina que sufren el conocido como “síndrome del estudiante de medicina”. Este síndrome se da por la exposición continuada a las descripciones de enfermedades, lo que lleva a  sospechar a los estudiantes que padecen enfermedades graves, por ejemplo, un dolor de cabeza puede llevarles a preguntarse si tienen un tumor cerebral. Sucede lo mismo con los estudiantes de Psicología cuando estudian las diferentes psicopatologías.  El efecto priming también lo encontramos en contextos más cotidianos, por ejemplo cuando nuestros miedos se encuentran amplificados después de ver una película de terror, ¿Quién no ha temido quedarse sólo en casa después de haber visto la película Scream?

Persuasión, técnicas basadas en la reciprocidad

Flechas reciprocidad

Hace poco hablé sobre dos técnicas de venta basadas en el compromiso de consistencia, una de ellas era el pie en  la puerta. Hoy escribiré sobre una técnica que consiste en hacer justo lo opuesto, la “técnica de la puerta en la cara”. La reciprocidad es una regla básica de la conducta social humana. Solemos hacer a otros lo que ellos nos han hecho a nosotros. Este principio de reciprocidad sirve de base a varias técnicas para obtener condescendencia, veamos cómo;

La técnica del pie en la puerta consistía en realizar una petición pequeña para posteriormente escalar a una petición mayor. Pues bien, la técnica de la puerta en la cara consiste en lo opuesto, comenzar con una petición que probablemente será rechazada, para después cambiar a una petición menor, la que en realidad se pretende. Estudios experimentales han demostrado la efectividad de esta técnica. En 1975 el profesor Cialdini y sus colegas realizaron el siguiente experimento; pararon a estudiantes universitarios en la calle para pedirles que se ofreciesen de orientadores no remunerados de delincuentes juveniles dos horas a la semana durante dos años. Como es de suponer ninguno de los estudiantes aceptó. Después los experimentadores rebajaron su petición a una menor, pidiéndoles si podrían acompañar a un número de delincuentes a una visita al zoo. El 50% estuvo de acuerdo, en contraste con el 17% de los del grupo control (estudiantes que accedieron a la petición sin que previamente se le realizase la petición mayor). Esta técnica suele darse en las negociaciones cuando las partes comienzan con una posición que les es muy favorable, por ejemplo, pidiendo 10.000 euros por un coche aunque su precio de mercado sea de 6.000 euros.

Otra técnica basada en la reciprocidad es la  técnica del esto no es todo, en la que una petición inicial es seguida, antes de que la persona diga si o no, de algún pequeño incentivo extra. Esto es muy típico en los anuncios de la teletienda, cuando una vez mostrado el producto y el precio, dicen aquello de; “esto no es todo señores, además por la compra de nuestra maquinilla de afeitar nobeard les regalamos las tiritas para cortes de afeitado”. Una de la razones por las que está técnica del “esto no es todo” funciona es porque algunas personas sienten ese “extra” como una concesión añadida por parte del vendedor, y se sienten obligados a hacer una concesión, lo que los convierte en más proclives a decir que sí. Otro de los motivos es que cuando se genera la apariencia de una ganga, rebajando el precio de un producto u ofreciendo algo extra, se provoca que el individuo piense de manera más automática e irreflexiva, utilizando un heurístico (atajo de pensamiento).

Blog personal Miguel Molina Alen | Psicología, Marketing, Actualidad TIC

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