El compromiso de consistencia y el pie en la puerta

Peter Griffin ante vendedor de coches

Psicología y Marketing siempre se han llevado muy bien, prueba de ello son las numerosas técnicas de venta basadas en alguna característica humana. Por ejemplo,  las tácticas del “pie en la puerta” y el “low ball” están basadas en el compromiso de consistencia de las personas. La técnica del pie en la puerta, consiste en hacer una petición pequeña, que la mayoría de la gente aceptará, para posteriormente realizar una petición mayor, la que de verdad se requiere. Una vez que uno ha dicho sí a una petición pequeña, es más probable que diga sí a las peticiones mayores subsecuentes, ya que rechazarlas sería inconsistente con nuestra conducta previa.  Sobre esto ya hablaba Dale Carnegie en su libro “Cómo ganar amigos e influir sobre las personas”, cuando decía que debíamos procurar que las personas dijesen, “Si”. Es importante señalar que para que esta técnica sea eficaz, las dos peticiones deben estar relacionadas.

 Por ejemplo, imagínese que se ha pasado todo el curso vagueando sin ir a clase y necesita los apuntes de todo el cuatrimestre. Podría pedirle a uno de sus compañeros todos los apuntes, pero seguramente le dirá que no, que menuda cara tiene al pedir todos los apuntes. Sin embargo, puede probar a pedirle los apuntes  de la última semana, y si se los deja, posteriormente puede pedirle el resto de apuntes,  en ese caso será más probable que acceda a dejárselos, para ser así consistente con su primera conducta. Seguro que ha escuchado más de una vez esa frase de “le das la mano y te coge el brazo”.

Otra táctica que utiliza la tendencia del ser humano a ser consistente es el llamado “low ball” o técnica del amago. Esta táctica es utilizada frecuentemente  por los vendedores de coches. El funcionamiento es sencillo, el vendedor hace una oferta muy suculenta para que el comprador acepte. Una vez la oferta es aceptada, surge algún problema; el director del concesionario no aprueba la oferta, hay una determinada condición que no se puede cumplir, etc. en definitiva, algo que obliga a que las ventajas ofrecidas en un primer momento no puedan ser ofrecidas. En ese momento el comprador debe aceptar o rechazar la nueva oferta. En este caso la reacción racional sería que el comprador se marchase. Sin embargo, lo que a menudo sucede, es que se conforme con los cambios y acepte la oferta. Parece que  un compromiso inicial nos hace más difícil decir no.

Historias del Marketing: La perlas de Assael y el efecto ancla

Salvador Assael seleccionando perlas negras.

En 1973, un aviador francés, Jean-Claude Brouillet compró un atolón en la Polinesia francesa. En ese Atolón, además de hermosas playas, había abundancia de ostras de perla negra. Jean-Claude Brouillet contactó con un famoso comerciante conocido como “el rey de las perlas”, con la intención de hacer negocios.

El caso fue que el famoso comerciante, Salvador Assael, compró un lote de perlas negras, pero éstas no eran valoradas y no consiguió vender ninguna. La gente estaba dispuesta a pagar precios altos por las perlas blancas, pero las negras parecían no tener ningún valor. Lejos de resignarse, Assael ideó una estrategia para vender sus perlas negras.  Pidió a un famoso comerciante de piedras preciosas, Harry Winston, que expusiese las nuevas perlas en el escaparate de su tienda, situada en la quinta avenida de New York, las perlas fueron expuestas a un precio mayor que el de las perlas blancas.  Al mismo tiempo, Assael realizó una campaña publicitaria en revistas de moda, donde se mostraban las perlas negras junto a diamantes, esmeraldas, y otras piedras preciosas. En poco tiempo, consiguió que las señoras más pudientes de New York lucieran collares de perlas negras, comprados a precios altísimos, creando así un nuevo objeto de deseo.

A través de este ejemplo ya clásico del Marketing se observa cómo se puede crear una demanda. La frase de Mark Twain; “Para que un hombre codicie algo, basta con hacer que resulte difícil de obtener”, tiene aquí toda su razón. Además, habría que añadir que es necesario hacerle saber al hombre que eso difícil de obtener existe. Lo que hizo Assael fue utilizar el efecto anclaje.

El efecto anclaje, o efecto ancla, es un sesgo que se produce en la toma de decisiones cuando nuestra decisión depende demasiado de una información. El ancla es el detalle donde se “queda enganchada” nuestra percepción. Por ejemplo, cuando vamos a comprar cereales a un supermercado, el precio suele convertirse en el “ancla” a la hora de decidir comprar uno u otro producto, prácticamente es el único atributo en que nos fijamos para tomar nuestra decisión. En el caso de las perlas negras, el ancla era su elevadísimo precio, que lleva asociado consigo una serie de atributos; exclusividad, valor, excelente calidad, deseabilidad, etc.

El ancla ni siquiera tiene que tener relación con aquello sobre lo que va a influir. Por ejemplo, los psicólogos Amos Tversky y Daniel Kahneman, realizaron el siguiente experimento; Pidieron a los participantes que hiciesen girar una ruleta con números del 1 al 100. La ruleta estaba preparada para que para unos sujetos se parase en el número 10, y a otros en el 65. A continuación se preguntaba a los sujetos cuántos países africanos eran miembros de la ONU. La respuesta media de los sujetos que obtuvieron un 10 en la ruleta, fue de 25 países, mientras que para los que obtuvieron un 65, la respuesta media fue de 45.

Fuente: http://scholar.harvard.edu/files/laibson/files/amos_tversky_and_the_ascent_of_behavioral_economics.pdf#page=5

¿Qué son el ROI, CAF y eCAF? y un programa para calcularlo

captura programa calculo ROI y CAF

ROI son las siglas en inglés de “retorno de la inversión”, es una razón que resuelve la cuestión de: ¿Por cada euro que invierto en una acción, cuántos euros obtengo?

 El ROI suele expresarse en porcentaje, si hemos invertido más dinero del que luego conseguimos recuperar, será negativo. Por ejemplo, un ROI del 5%, significa que por cada 100 euros que he invertido en una acción, he obtenido 105eur, si fuese del -5% significaría que habría obtenido 95eur, por lo que habría perdido dinero con esa acción.

 Para calcular el ROI se dividen los beneficios obtenidos entre la inversión realizada. A continuación dejo el enlace a un pequeño programa que calcula el ROI una vez que introducimos la inversión y los ingresos obtenidos. Es una parte de un  programa que iré ampliando añadiendo nuevas funciones para calcular el resto de indicadores financieros más utilizados en Marketing Digital, como el CAF (Coste de Adquisición de un Fan), etc. Agradezco cualquier feedback sobre el mismo, ya que estoy aprendiendo a programar en .NETformula ROIHe añadido en el programa la ventana para calcular el CAF (Coste de Adquisición de un Fan)  y el eCAF (effective CAF)

 El CAF se calcula dividiendo dividiendo el coste de las acciones realizadas entre los fans netos (número de “likes” menos  número de “unlikes”). Las acciones realizadas pueden ir desde la publicidad en Facebook ads hasta las horas invertidas de nuestros empleados.

 El eCAF es el Coste de Adquisición de un Fan efectivo, se calcula dividiendo los costes de las acciones entre los fans activos conseguidos. Estos fans activos se calculan multiplicando el número de fans conseguidos por el porcentaje de engagement de la fanpage.

 Descargar Programa para calculo del ROI y CAF.exe (52Kb)

¿Puede el precio de un medicamento influir en su eficacia?

pastilla

En el año 2008 un artículo en el Journal of the American Association alertaba sobre el siguiente hecho;  un placebo caro es más efectivo que uno barato. Si tenía pensado anunciar sus pastillas en Groupalia, no lo haga, un medicamento con un 70% de descuento no funciona.

En el experimento, realizado sobre  un grupo de ochenta y dos voluntarios pagados, se administraba una pastilla que supuestamente contenía un nuevo componente que mitigaba el dolor. A la mitad del grupo le dijeron que cada pastilla costaba 2,5$, a la otra mitad le indicaron que su precio era de 0,10$. Después se pidió a los voluntarios que evaluaran el dolor que sentían al recibir descargas en la muñeca, antes y después de tomar la pastilla. El grupo que tomó la pastilla “más cara” afirmó sentir menos dolor que el grupo que había tomado la pastilla “barata”. Y esto, ¿a qué se debe?

Nuestras expectativas juegan un papel fundamental en lo que nos sucede, en el post sobre el efecto Pigmalion comenté como nuestras expectativas llegan a influir en el comportamiento sobre los demás, y por supuesto también influyen en nosotros mismos. La mente controla el cuerpo, aunque todavía queda mucho por descubrir sobre esta relación.  Pongamos un ejemplo, imagínese que  una persona cree que está enferma, esa creencia hará que aumente su nivel de estrés, y esto provoca que su sistema inmunitario se deprima a causa de las hormonas generadas,  como consecuencia, esa persona terminará enfermando. Esto también se da a la inversa, la persona que cree que va a ponerse bien, se relajará, disminuirá su nivel de estrés y tendrá más posibilidades de curarse.

Las tasas de efectividad de los medicamentos suelen ser muy inferiores a lo que solemos pensar, sin embargo, funcionan mucho más de lo esperable. Puede que el simple hecho de acudir al médico y la expectativa que generamos de un alivio del dolor, sea muchas veces la causa real de nuestra cura. Experimentos como el mencionado vienen a demostrar la gran sugestionabilidad del ser humano. Si no fuese por esa irracionalidad nuestra, no existiría el Marketing. Las empresas dedicarían gran parte de su presupuesto a desarrollar mejores productos para ser comprados por seres, que tras una decisión racional, elegirían el producto más adecuado a sus necesidades, sin importar nada más que las características del producto, obviando la belleza del modelo que lo anuncia, la fragancia del establecimiento donde se vende, el color de su envoltorio, la musiquilla que acompaña el anuncio…

Fuente:
WABER RL et al (2008) Commercial features of placebo and therapeutic efficacy. Journal of the American Medical Association  299: 1016-1017.doi: 10.1001/ jama.299.9.1016

La importancia de un buen nombre

mi nombre es

En Marketing a la hora de lanzar un producto son importantes muchos factores, y uno de ellos es el nombre. El “naming” se encarga de encontrar la  palabra adecuada, toda una serie de técnicas que van desde buscar nombres que sean fáciles de recordar, hasta revisar que la palabra escogida no tenga ningún significado peyorativo en alguno de los lenguajes donde estará presente nuestro producto. No es un tema baladí, y prueba de ello es la existencia de empresas especializadas en esta labor.

 Algunos ejemplos curiosos de naming
En EEUU la segunda lengua más hablada es el español, pero los responsables de Mazda obviaron ese detalle al introducir el modelo “Mazda Laputa” en dicho país, también fue sonado el famoso “Mitsubishi Pajero” en España.   En Italia encontramos el «Vino Follador», con su correspondiente cuenta en Twitter @folladorwines y siempre dispuesto a patrocinar algún evento como se puede ver en la siguiente imagen. (No comments)

follador prosecco

Sin embargo, a veces un nombre que impacte por su sordidez también puede ayudar a vender, ya que es más difícil que se olvide, es el caso de los licores y orujos hijoputa, a pesar de que la Unión Europea lo haya considerado demasiado ofensivo.

Otras veces el problema no es el nombre en sí, sino el continuo cambio de algo que debería permanecer estable, como fue el caso del Biofrutas de Pascual, cuyo nombre ha cambiado hasta el punto de que algunos consumidores han creado una fanpage pidiendo que no se cambie más., y es que en pocos años Biofrutas ha pasado a llamarse Funciona, para posteriormente llamarse Bifrutas. (El primer cambio vino  motivado por una normativa que restringía el nombre bio a productos ecológicos, el segundo supongo que por el poco éxito de “funciona”.)

Campañas de Marketing: La #ds5race de Citroën

campaña_ds5

Una de las campañas  más curiosas a través de twitter la protagonizó Citroën Holanda a través de las agencias Euro RSCG Amsterdam y Perfect Fools. El 17 de noviembre de 2011, para promocionar el lanzamiento del  modelo DS5 en los países bajos, se realizó la denominada primera carrera de un coche en Twitter. Un Citroën DS5 salió desde Amsterdan a las nueve de la mañana pilotado por  una presentadora holandesa. El copiloto preguntaba a través de la red de microbloggin hacia donde querían que se dirigiese, ¿izquierda o derecha? ¿Rotterdam o Amsterdam? Los tuiteros, bajo el hashtag #ds5race, indicaban la dirección que querían que siguiese. De esta forma los usuarios trataban de atraer el coche hacia su localización. A través de una aplicación se calculaba el porcentaje de respuestas para cada opción.

La trayectoria del coche podía seguirse desde Google Maps, y también desde la fan page de Citroën Nederland, a través de dos cámaras situadas en el interior del coche. El vehículo se detendría a las cinco de la tarde en algún lugar de Holanda, los ocupantes debían mostrar un código secreto, el primero que tuitease el código ganaría un Citroën DS5.

*Se publicaron una media de 524 tweets por hora, convirtiendo #ds5race en trending topic en Holanda. El número de likes en la fan page de Citroën Nederland se incrementó un 30,7%.

*Fuente: http://www.prize-entry.com/citroen/ds5_twitter_race/

Blog personal Miguel Molina Alen | Psicología, Marketing, Actualidad TIC

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